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臨沂市中小企業(維權)協會  2014/9/3 統計:102
 
 

  我們知道,消費者是很難對一個產品的價值做出判斷的,他們只能依靠對比去做出選擇。例如消費者難以完全搞清楚一個三星手機的研發成本、制造成本、渠道成本、營銷成本,他們難以對一個三星手機的真實價值做出判斷。那么,他們愿意花費5千元去購買一部三星手機,依靠的是什么?是對比!是三星各個款式手機之間的性價比的對比,是三星與蘋果手機性價比、使用習慣、品牌好感之間的對比。

  幾乎可以斷定,所有的產品消費的產生,都是基于對比的結果。也就是說,企業要想在競爭中贏得勝利,就必須讓自己的品牌和產品具備可比性:特定的品類、特定的競爭對手、特殊的性能、獨特的包裝和有競爭力的價格。

  在品牌宣傳、營銷推廣中,只有制造“對比”,才能“呈現價值的相對優勢,給予消費者購買的理由”。為什么說是相對優勢?因為消費者能夠感知的只有相對優勢,而不是絕對價值。

  如果沒有了對比,品牌就失去了存在的價值。我們找不到一個品類,這個品類只有一個品牌,完全沒有競爭的藍海,這是不存在的。因為沒有了對比,消費者就失去了購買的依據,產品也就失去了“價值”的依據。而這個意義上,行業常常出現的“二元定律”,其實就是這個行業中兩個把“對比”做得最好的兩個品牌的競爭。如百事可樂與可口可樂、統一與康師傅、耐克與阿迪達斯、王老吉與加多寶、蘇寧與國美……

  許多品牌愿意自說自話,但是很顯然,只有懂得做對比、制造對比,才能讓消費者關注和接受。“對比”的方法有很多種,有些是可以顯而易見可以從功能的獨特性、價格等層面去找到的,有些則是需要去創造不同、人為的制造對比的。從過去成功的品牌宣傳和營銷推廣中,有以下幾類值得我們關注的對比方式。

  1、與過去解決方案的對比。只要不是過于創新的品類,就一定不是解決全新的問題。與過去的解決方案做對比,是最容易讓消費者有認知、有感覺、有啟發、有反應的方式。比如過去用肥皂、現在用洗手液,過去用清水、現在用護理液。

  2、與競爭對手的直接對比。市場的競爭就是戰場,在共同做大市場的美好愿景下,必然存在市場份額此消彼長的殘酷現實。直指競爭對手的軟肋,放大自己的優勢,才能贏得屬于自己的消費群。

  3、與不采取行動的對比。在動態的市場中,隨時都可能出現一些新的需求。對于全新的、消費者沒有認知的市場,企業應該做的就是提出新問題、分析新問題,并告訴消費者,如果不采取行動,將會有什么樣的后果。

  4、與既定認知(印象)的對比。在宣傳推廣中還應該做的一種對比,是制造品牌印象與現實認知之間的對比。打造品牌的高勢能,給予消費者高于實際的認知,而在終端銷售中以更加親民的價格和服務落地,讓消費者感受到品類的物有所值和獨特魅力。

  林友清認為,在廣義上,從品牌戰略的制定到營銷的落地執行,都是在執行一個“創造對比環境”、并“建立相對競爭優勢”的過程,從而實現消費者對品牌的“基于相同因素下的優先選擇”,如同一價格區間的優先選擇權、同一款式下的優先選擇權、同樣便利性下的優先選擇權,等等。

 
 
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